Стратегии продвижения товара на рынок

Стратегия продвижения нового товара на рынок

Продвижение товаров и услуг – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сулейманова Б. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4. – С. 76.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие виды коммуникаций:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Реклама играет существенную роль в деятельности огромного числа частных и государственных компаний: она стимулирует потребителя, формирует общественное мнение, позволяет продавать больше, но существенно увеличивает издержки. Трутнева Е.А. Эконометрический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникаций) // Экономический журнал ВШЭ. – 2009. – № 4. – C. 520 – 548.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование потребителей направлено на увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Например, раздача образцов так же, как и проведение дегустаций продукции, – наиболее выгодный ход для выводимой на рынок съедобной продукции, а также полиграфии, сувениров, предметов гигиены и некоторых других товаров. Эти способы могут либо предшествовать началу продаж, либо работать одновременно с началом торговли. Харлампиева С.С. Составление рекламного плана в составе бизнес-плана при старте частного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 81.

Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются быстрым возникновением экономического эффекта, так как помогают принять окончательное решение о покупке или стимулируют покупки импульсного типа. После окончания кампании по стимулированию сбыта продажи возвращаются на прежний уровень. Слепенкова Е., Горчаков В. Построение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в российской компании // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. – 2009. – № 5. – С. 72.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – С. 8.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Голубков Г. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология: Учебник. – М.: Изд-во «Финпресс», 2005. – С. 105.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.

Таким образом, продвижение нового товара на рынок – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

6.3. Стратегии продвижения товара на рынок

Одним из базовых понятий маркетинга является продвижение товара на рынок. Продвижение фактически начинается с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок.

Существуют две основные стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «проталкивания» (push) и стратегия «протягивания» (pull). Стратегия «проталкивания» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта через посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 6.3).

Необходимо отметить, что рекламная деятельность в рамках этой стратегии, отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как в первую очередь предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижению затрат на потребительскую рекламу.

Примером использования стратегии «проталкивания» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация кур сов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: 1) подготовка персонала, который будет вовлечен в систему продвижения; 2) разработка оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом ненавязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия «протягивания» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, нацеливая его владельца на заказ определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает то вар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рис. 6.4).

Читайте также:  Порядок переименования должности: причины, способы, особенности

Как правило, данная стратегия используется на Последнем этапе создания товара, так, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии «протягивания» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.

Рассмотрим критерии выбора стратегии продвижения. Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определится уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:

величина спроса и интенсивность конкуренции;

тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

степень доступности торговых посредников для компании производителя и уровень затрат на их услуги;

степень доступности торговых посредников для конечны) потребителей;

размер затрат и наличие средств массовой информации дои выхода на целевые рынки;

отношение потребителей к источникам информации;

соотношение цены товара и доходов конечных потребителей.

Например, фирма-производитель выделяет 72 тыс. долл. Для продвижения товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий показано в табл. 6.6.

Соотношение затрат при использовании разных стратегий продвижения, долл.

Стратегия «проталкивания» товара

Стратегия «протягивания» товара

Реклама в СМИ, направленная на потребителей

Стратегии продвижения товара на рынок

Какими способами и через кого продвигать на рынке свой товар? Все предприниматели, желающие занять определенную нишу и получать хорошие доходы от бизнеса, непременно знакомы с такими понятиями, как маркетинговый ход и стратегическое планирование. Что означают эти термины? Каковы правила продвижения товаров и услуг на рынок?

Попробуем раскрыть секреты наиболее эффективных способов их раскрутки, которые уже на протяжении полувека считаются самыми действенными.

Что такое продвижение?

Как максимально эффективно продавать товар на рынке? Для этого понадобится провести целый комплекс мероприятий, который позволит повысить спрос на выпускаемые производителем изделия и предлагаемые услуги.

Продвижение товара на рынке представляет собой определенные действия, целью которых является повышение эффективности реализации благодаря коммуникативным воздействиям на потребителей, партнеров и персонал. Задачи подобных шагов двояки. С одной стороны, продвижение товаров и услуг на рынок необходимо для активации потребительского спроса. Помимо этого, такие мероприятия должны поддержать благоприятное отношение к компании.

Функции продвижения товаров

Подобное понятие является одним из главных элементов маркетинга. Это подтверждается и целым рядом возложенных на него весьма важных функций. Среди них:

  1. Доведение до потребителей информации о товаре, а также о его параметрах. Ведь даже при явных конкурентных преимуществах изделий и наличии связанных с ними инноваций выпуск продукции будет абсолютно бессмысленным, если о ней не будет известно покупателям. Донести подобную информацию до нужной аудитории особенно важно, если осуществляется продвижение нового товара на рынок. Например, выставленные на реализацию стиральные ультразвуковые машины будут востребованы клиентами, если производитель разъяснит их преимущество, сравнив с обычными приборами для стирки. Обязательным условием при этом является подтверждение такой информации восторженными владельцами.
  2. Формирование образа инноваций, низких цен и престижности. Продвижение товара на рынке ставит своей целью создать у покупателей представление о той или иной вещи, часто превосходящее ее реальный потребительский смысл. Например, пластиковые окна, производимые «без свинца», или шампунь с рН 5,5.
  3. Поддержка популярности предлагаемых на рынке товаров или услуг. Подобная функция выполняется благодаря напоминанию потребителям о нужности и важности конкретного изделия. Например, покупатели всегда должны помнить о том, что в их жизни праздник приходит только с “Кока-Колой”.
  4. Изменение определенных стереотипов в восприятии товара. Далеко не всегда представление о той или иной вещи соответствует ожиданиям поставщика и производителя. Для того чтобы изменить негативную тенденцию, необходимо проведение специальной кампании продвижения товара на рынке. Например, в свое время южнокорейской корпорацией «Самсунг» были увеличены сроки гарантийного обслуживания техники до трех лет. Именно на этом и была построена кампания продвижения товара на рынке. Потенциальных покупателей тем самым убедили, что продукция этой фирмы не уступает по своему качеству той, которая выпускается японскими конкурентами, а цены на нее при этом ниже, к тому же и сервис лучше.
  5. Стимулирование субъектов системы сбыта. Разработка продвижения товара на рынке ведется с учетом того, что компания может осуществлять продажу своей продукции не по прямым каналам сбыта, а через посредников. В таком случае для увеличения закупок понадобится стимулировать конечный спрос, используя при этом различные стратегии продвижения.
  6. Реализация дорогих товаров. Цена на то или иное изделие или услугу порой не является решающим фактором при выборе клиента. Это происходит в тех случаях, когда в глазах потребителей товару присвоено уникальное качество. Так, во время проводимой кампании продвижения потенциальным покупателям разъясняется, что сковорода «Тефаль», хот и стоит дорого, зато обладает съемной ручкой и может компактно размещаться в кухонном шкафу. При этом аналогичные изделия конкурентов таких свойств не имеют.
  7. Благоприятные отзывы о предприятии. Подобную функцию продвижения товаров на рынки сбыта порой называют не чем иным, как скрытой рекламой. Она достигается действиями спонсоров, реализацией социальных проектов и т. д. И хотя в последнее время подобная организация продвижения товара на рынок стала весьма популярна, она все же является последней по своей значимости. Ведь некачественный товар, реализуемый за высокую цену, непременно вызовет негативное восприятие потребителя. Спонсорство никак не поможет продать в таком случае выпускаемую продукцию.

Повышение потребительского спроса

Маркетинговое продвижение товара на рынке предусматривает четыре варианта путей, способствующих повышению потребительского спроса. Рассмотрим их подробнее.

Среди всех видов продвижения товара на рынок этот считается неличной формой коммуникации, осуществляемой при участии платных средств, распространяющих информацию.

Основной функцией рекламы является доведение до людей главных потребительских свойств товара. Кроме того, она призвана давать благоприятную информацию клиенту о деятельности производителя.

С этой точки зрения и должна быть рассмотрена рекламная деятельность. Ведь можно платить сколь угодно большие деньги за информацию о товаре, но если он не будет востребован на рынке, то уровень его продаж вряд ли поднимется.

Эффективность рекламы

Методы продвижения товара на рынок посредством СМИ принесут свои плоды только в том случае, если в поданной потребителю информации будет содержаться оценка той или иной вещи, а также аргументация в ее пользу.

Если эти моменты отсутствуют, то реклама оказывается неэффективной. Аргументы, выдвигаемые в пользу товара, классифицируют на две группы:

  1. Объективные. В таком случае реклама продвижения товара на рынок содержит в себе логически понятные особенности продукции.
  2. Субъективные. Они призваны сформировать у потребителя определенные ассоциации и эмоции.

Но как бы там ни было, в подаваемой потенциальному покупателю информации должно содержаться какое-нибудь уникальное предложение. При этом потребитель должен понимать, что если он приобретет предлагаемую вещь или услугу, то получит от этого некую специфическую выгоду.

Восприятие рекламы

Эффективной будет являться та реклама, которая запомнится потребителям. А это, в свою очередь, будет зависеть от ее информативности и ценности. В маркетинге принято выделять три вида восприятия рекламы:

  1. Необходимая информация, которая понятна, доступна и очень быстро запоминается. Для подобной рекламы не понадобится внушительных вложений. Достаточно всего нескольких строк в газете. Примером тому может служить реклама о написании курсовых и дипломных работ для студентов.
  2. Случайная информация. Ее, как правило, не запоминают вовсе или запоминают с трудом. В таком случае информация должна быть привязана к СМИ – носителю рекламы. Потенциальный потребитель найдет нужное ему объявление при необходимости. Например, при желании установить в доме пластиковые окна он откроет бесплатное рекламное издание. Основная задача продавца при этом заключается в том, чтобы его предложение попалось клиенту на глаза.
  3. Ненужная информация. Порой реклама игнорируется потребителем или просто раздражает его. Подобное всегда учитывается маркетингом продвижения товара на рынок. Ненужная информация имеет место всегда. Товар не может быть востребован абсолютно всеми. Основной вопрос в этом случае заключен в том, какова та часть аудитории, для которой реклама является ненужной?

После того как потребитель поймет необходимость приобретения рекламируемого товара, он примет решение о его покупке. Задача маркетинга при этом состоит в правильном определении целевой аудитории и средств продвижения товаров на рынке, которые позволят увеличить объем реализации.

Прямы (личные) продажи

Среди способов продвижения товара на рынок существует и такой, при котором реализация становится возможной благодаря беседе, проведенной с потенциальным покупателем. Вторым названием подобной деятельности является «прямой маркетинг». При осуществлении такой стратегии продвижения товара на рынок не потребуется значительных финансовых вложений. При этом подобный способ относится к более высокому уровню организации бизнеса по сравнению с банальной розничной торговлей или оказанием бытовых услуг.

Такой вид продвижения невозможен без знания сотрудниками фирмы особенностей продаваемых товаров, в том числе их качества и эксплуатационных моментов. Это позволяет осуществлять более квалифицированное обслуживание клиентов.

Особо важный момент

При игнорировании метода прямых продаж объемы реализации могут быть существенно сокращены. Это наблюдается даже в том случае, когда все остальные маркетинговые условия компанией были соблюдены. Например, при предложении качественного и дешевого товара, при идеальном расположении магазина, огромном ассортименте и эффективной рекламной кампании грубость и незаинтересованность продавцов в общении с покупателями вряд ли позволят торговой точке получать прибыль.

Преимущество личных продаж

При использовании данной стратегии продвижения товара на рынок положительным является:

– индивидуальный подход, который применяется к каждому покупателю;

– возможность передачи потребителю большого объема информации о товаре;

– меньший, чем при использовании рекламы, размер затрат, которые не приносят финансового результата;

– наличие обратной связи с потребителем, что позволяет в короткие сроки откорректировать производственный процесс и рекламную кампанию.

Недостатки личных продаж

Отрицательной стороной подобной маркетинговой стратегии служит высокий уровень оборотных затрат. Ведь те отношения, которые имеют место в организации торговой сети, нередко выстраиваются по принципу пирамиды. Наибольшую эффективность личные продажи приобретают в том случае, когда продавец предлагает на рынке эксклюзивный товар. Если такая торговля осуществляется одновременно розничными точками и коммивояжерами, то личные продажи будут неконкурентоспособны. В этом случае в глазах покупателя у товара теряется его эксклюзивность.

Пропаганда

Подобный вид стратегии продвижения товара на рынок является одной из разновидностей связей с общественностью. Это стимулирование, которое не оплачивается спонсором. Пропаганда преследует своей целью привлечение внимания потенциальных покупателей. При этом не понадобится производить затраты на рекламу.

Читайте также:  Причины и основания отказа в страховой выплате по договорам КАСКО и ОСАГО

Средства пропаганды

Основными инструментами подобного продвижение нового товара на рынок являются:

– выступления, на которых с приветственным словом участвуют представители фирмы;

– мероприятия в виде пресс-конференций или онлайн-встреч, проведение юбилеев и семинаров и т. д.;

– новости в СМИ с информированием о продукции предприятия и его сотрудниках;

– публикации годовых отчетов, брошюр, бюллетеней и прочих печатных материалов;

– спонсорство в виде выделения денежных ресурсов и времени на спортивные, благотворительные и другие значимые мероприятия;

– средства идентификации в виде использования логотипа (эмблемы) предприятия, визитных карточек, униформы для сотрудников и т. д.

Стимулирование продаж

Под данным термином понимают совокупность мероприятий, содействующих продвижению продукции. Сюда могут входить различные элементы маркетинга, связанные с отношениями в системах сбыта.

Мероприятия по стимулированию продаж напрямую связаны с ценой продукции, ее потребительскими свойствами и каналами реализации. Подобный маркетинговый ход предполагает оказание влияния на трех адресатов. Среди них:

  1. Покупатели. Для побуждения их к покупкам торгующая организация устраивает конкурсы лотереи, акции, программы лояльности и т. д.
  2. Контрагенты. Для увеличения ими объема торговых сделок и сосредоточения на реализации продукции поставщика могут быть предоставлены агитационные материалы, проведены конкурсы по итогам продаж, оказана помощь в обучении сотрудников и т. д.
  3. Торговый персонал. Среди форм стимулирования таких сотрудников выделяют: соревнования по объему продаж между работниками, оплату путевок на оздоровление за счет компании, начисление материальных премий и т. д.

Заключение

Важность рассмотренной нами темы для успешного развития бизнеса крайне высока. Без продвижения товаров вряд ли удастся организовать прибыльное дело.

Стратегии продвижения товара

Стратегия проталкивания и вынуждения

Выделяют два понятия в маркетинге: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Эти понятия не равнозначны. Продвижение продукции начинается с момента ее производства и предполагает рекламные мероприятия до внедрения на рынок. Активное распространение продукции имеет место, когда потребитель знаком с ней.

Исходя из двух понятий выделяют две стратегии продвижения товаров:

  • стратегия проталкивания или «толкай»;
  • стратегия вынуждения или «тяни».

В рамках первой стратегии применяются силовые способы торговли, активное рекламное воздействие на потребителя и навязывание ему продукции. Данная стратегия ориентирована на торгового посредника (оптовые и розничные торговцы), в надежде, что он самостоятельно будет продвигать товар по каналу распределения к конечному потребителю. Для посредников разрабатываются специальные предложения, а также предоставляются льготы и скидки при закупках товаров.

Цель стратегии «толкай» – построение взаимоотношений внутри каналов товародвижения, когда товар «выталкивается» на рынок. При этом процесс продвижения продукции не прерывается до момента приобретения товара потребителем.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Рисунок 1. Стратегия «Толкай». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Такая стратегия продвижения отличается узкой направленностью и высокой стоимостью, поскольку предполагает рост затрат. Это расходы на работу с агентами, дистрибьюторами и дилерами. Соответственно предполагаются значительные вложения в промышленную рекламу и снижение бюджета на потребительскую рекламу.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Данная стратегия предполагает активную рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на конченого покупателя через СМИ.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Потребитель получает рекламное сообщение или скидочный купон и интересуется наличием товара в магазине. Таким образом потенциальный покупатель побуждает владельца торговой точки заказать товар у оптовой компании, которая закупит его у компании-производителя. Выстраивается обратная цепочка, по сравнению со стратегией «толкай».

Рисунок 2. Стратегия «Тяни». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Эта стратегия применяется на последней стадии создания продукции. Поэтому к моменту покупки у потребителя уже сформировано некоторое отношение к товару.

Параметры выбора стратегии продвижения

Производственные предприятия часто находятся в состоянии выбора эффективной маркетинговой стратегии и стратегии продвижения продукции. От стратегии зависит уровень расходов на осуществление промышленной или потребительской рекламы.

Основные критерии выбора стратегии продвижения:

  1. величина спроса и интенсивность конкуренции;
  2. вид системы товародвижения и степень контроль над сетью реализации;
  3. доступность торговых посредников (агентов, дистрибьюторов, дилеров) для производственного предприятия и уровень затрат на их услуги;
  4. доступность посредников для конечных покупателей;
  5. доступность СМИ и затраты, связанные с выходом на целевые рынки;
  6. отношение потребителей к различным источникам информации о компании и ее продукции;
  7. соотношение цены на товар и доходов покупателей.

На выбор той или иной стратегии продвижения влияет действующее законодательство в сфере рекламы. В некоторых странах одни элементы продвижения и стимулирования запрещены, в других они используются в ограниченном количестве. Различаются и правила размещения рекламы в различных странах относительно вида товаров или услуг, типа источника информации, длительности ролика и т.д. За нарушение предусматриваются штрафные санкции. Например, в некоторых странах реклама лекарств запрещена (Дания, Бельгия, Германия), в других допустима только после одобрения правительства (Австрия).

Правовые основы ведения рекламной деятельности определяют возможность использования того или иного вида продвижения продукции или услуг. Государство регулирует их посредством введения прямого и косвенного налогообложения.

Маркетинговые стратегии продвижения товаров

Для успеха компании на рынке существует ряд маркетинговых стратегий, которые позволят выдержать конкуренцию и занять прочные позиции. Маркетинговые стратегии продвижения способствуют привлечению новых клиентов и удержанию лояльных потребителей.

На практике используются несколько маркетинговых стратегий продвижения:

  • социальный маркетинг;
  • маркетинг взаимоотношений;
  • трансакционный маркетинг;
  • сарафанное радио;
  • вирусный маркетинг;
  • массовый маркетинг;
  • интернет-маркетинг.

Социальный маркетинг применяет инструменты маркетинга для улучшения жизни отдельных людей и всего общества. Компании участвуют в благотворительных акциях, спонсируют различные мероприятия (спортивные соревнования детских школ), занимаются защитой окружающей среды (использование экологически чистых ингредиентов или компонентов при производстве готовой продукции).

Маркетинг взаимоотношений предусматривает выстраивание взаимовыгодных отношений между компанией и ее клиентами на долгосрочной основе. Потребитель вовлекает в процесс создание ценности от идеи до продвижения на рынке, чувствует себя значимым, появляются общие цели.

Трансакционный маркетинг, в отличие от маркетинга взаимоотношений, направлен на постоянное привлечение новых потребителей. Маркетинговая деятельность компании ориентирована исключительно на обслуживание одной сделки. Клиенты привлекаются акциями, распродажами, конкурсами и розыгрышами. В этом случае главным является получение максимальной краткосрочной прибыли.

Сарафанное радио или маркетинг из уст в уста – это неформальная форма распространения информации о товаре или услуге. Это бесплатная форма устной или письменной рекламы, при которой удовлетворенные потребители делятся с другими людьми своим опытом.

Постоянно появляются новые идеи. Для создания спроса маркетологи «выбрасывают» информацию, которая заставляет клиентов начинать говорить о продукте. Чем больше говорят о товаре, тем быстрее растет уровень информированности.

В интернете компания может получить наибольший охват аудитории. Привлечение внимание с помощью баннеров, email-рассылки, оптимизация веб-сайтов под запросы пользователей, запуск рекламы через социальные сети и т.д. позволит сформировать круг постоянных клиентов.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Идеальный план продвижения бренда

Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.

Общая стратегия коммуникации

Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.

Пункт общей стратегии продвиженияПодробное описание
Целевой рынокВыберите ключевые рынки и регионы для коммуникации.
Цели коммуникацииформирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара.
Медиа — цели (в формате медиапоказателей)охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
Целевая аудиторияЦелевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА
Критерии оценки эффективности рекламыОпределите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
Ключевые запускиОпишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки.
Рекламный бюджетОбщий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL

Стратегия ATL коммуникации

Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:

  • Основные задачи ATL коммуникации
  • Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
  • Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
  • Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
  • Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
  • Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
  • Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
  • Прогноз эффективности по каждой планируемой компании

Стратегия коммуникации в местах продаж

После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:

  • Основные задачи BTL стратегии
  • Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
  • Основные каналы продаж для поддержки BTL
  • Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
  • Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
  • Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
  • План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
  • План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
  • План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
  • Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании

Стратегия поддержки товара в сети интернет

В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:

  • Основные задачи интернет стратегии
  • Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
  • Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
  • Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
  • Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
  • Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
  • Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
  • Прогноз эффективности по каждой планируемой акции

Завершение

Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.

Читайте также:  Прожиточный минимум на ребенка

Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия Текст научной статьи по специальности « Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Болотова Анна Александровна, Карпунина Евгения Константиновна

В данной статье раскрывается сущность понятий « стратегия » и « стратегия продвижения». Автором рассматриваются различные классификации виды маркетинговых стратегий . Определены базисные стратегии продвижения товара .

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Болотова Анна Александровна, Карпунина Евгения Константиновна

ROLE AND PLACE OF MARKETING STRATEGY OF ADVANCE OF GOODS IN SYSTEM OF DEVELOPMENT OF THE MODERN ENTERPRISE

In this article the essence of the concepts « strategy » and «advance strategy » is revealed. The author cons >strategy . Basic strategies of advance of goods are defined.

Текст научной работы на тему «Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия»

РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА В СИСТЕМЕ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

А. А. БОЛОТОВА, Е. К. КАРПУНИНА

В данной статье раскрывается сущность понятий «стратегия» и «стратегия продвижения». Автором рассматриваются различные классификации виды маркетинговых стратегий. Определены базисные стратегии продвижения товара.

Ключевые слова: товар, стратегия, стратегия продвижения товара.

В современных условиях развития промышленного предприятия важным элементом его самоокупаемости и самофинансирования является ориентация производства на потребителей, повышение конкурентоспособности продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственные мощности, необходимо знать: какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого следует изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, проанализировать реальных и потенциальных конкурентов, будущих потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга [5].

Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя – это не только структурные и технологические проблемы, но и серьезная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия, действующая в рамках выбранной стратегии.

Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Маркетинговая стратегия – это опре-

деление того, как фирма участвует в конкуренции. Стратегия продвижения товара – одна из важных стратегий, которая имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды. Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия определяет направление развития фирмы, не описывая, что именно будет делать компания [2].

Выделяют следующие основные классификации видов маркетинговых стратегий:

1. В зависимости от стадии развития компании:

– стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;

– ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

– стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах;

– стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

– сочетание перечисленных стратегий.

2. В зависимости от доли рынка:

– стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы

продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

– стратегия дифференциации, при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

– стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:

– стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

– стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

– стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

– стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:

– стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

– стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

– стратегия продвижения товаров на рынке [6].

Стратегия продвижения любого продукта

требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и

обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании.

Стратегия продвижения товаров позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые.

Стратегия продвижения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан [3].

Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда [4].

К основным стратегиям продвижения товара на рынок относят:

1. Стратегия продвижения товара «толкай».

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них следует разрабатывать специальные предложения, создавать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу

и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Примером реализации стратегии «толкай» будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. В данном случае лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества [1].

2. Стратегия продвижения товара «тяни».

Стратегия «тяни» означает активную рекламную кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик – у компании-производителя. Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

Для того, чтобы осуществить эффективное продвижение предприятия на рынок, необходимо выработать определенную стратегию. Выбор стратегии обуславливается стадией развития компании, занимаемой долей рынка, видом товара и рынка реализации, конкурентоспособностью фирмы [1].

Принципиальное различие стратегии «тяни» и стратегии «толкай» в том, что первая подразумевает массированное стимулирование продаж уже готовой разработанной продукции сети торговцев, а вторая – основана на поставку продукции в соответствии с запросами конечных потребителей.

Стратегия продвижения товара – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М., 2010.

2. Васильев Г. А., Гайдаенко Т. А. Маркетинг: учебное пособие для вузов. М., 2012.

3. Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.

4. Коршунова Г. В. Структурные основы конкурентоспособности // Экономический анализ: теория и практика. 2006. № 8.

5. Мамонтов В.Д., Осадчая Т.Г. Российское предпринимательство: тенденции движения к новой экономике // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 9.

6. Сафронова Н., Корнеева И. Маркетинговые исследования: учебное пособие. М., 2012.

ROLE AND PLACE OF MARKETING

STRATEGY OF ADVANCE OF GOODS IN SYSTEM OF DEVELOPMENT OF THE MODERN ENTERPRISE

A. A. Bolotova, Ye. K. Karpunina

In this article the essence of the concepts «strategy» and «advance strategy» is revealed. The author considers various classifications types of marketing strategy. Basic strategies of advance of goods are defined.

Key words: goods, strategy, strategy of advance of goods.

Ссылка на основную публикацию